Make love not spam: como segmentar a conversa com ajuda da automação

Saiba como sair do lugar comum e dar o recado no momento certo e para a pessoa certa durante a jornada de compra

Vivemos em um mundo em que circula muita informação. E para que elas sejam administráveis, é preciso segmentar as conversas, Afinal, ninguém quer deixar  ninguém aflito ou ansioso, uma vez que já existem até pessoas que tem a ‘síndrome dos e-mails não lidos’.

A prática de e-mailmarketing foi muito discutida nos últimos anos por diversos especialistas. Muito se falou sobre o ‘e-mail’ estar na pior. No entanto, se considerarmos que um retorno de investimento médio (ROI) de 122% em campanhas é estar na pior, precisamos rever esse conceito (e implantar as boas práticas).

Com o sucesso instantâneo de mídias mais modernas como as redes sociais e os comunicadores como o Whatsapp, muita gente começou a se perguntar se o e-mail estaria com os dias contados. Mas, os últimos números mostram que essa prática continua a ser a escolha com melhor custo-benefício quando comparada a outras iniciativas de Marketing.

Até porque, se você for parar para pensar, todos os dias você checa o seu e-mail.

Isso mesmo! Checar os e-mails é uma tarefa que já está interiorizada na rotina das pessoas. Ainda mais agora que dispositivos como smartphones e tablets se tornaram mais acessíveis, cerca de 50% das aberturas de e-mails hoje são feitas em mobile.

Um estudo da associação americana Data & Marketing Association and Demand Metric levantou que em 2016 o ROI das campanhas de e-mail foi maior do que de outras estratégias digitais, como social media, por exemplo. Além disso, uma pesquisa da empresa Clutch com profissionais americanos identificou que a newsletter foi o tipo de e-mail enviado por cerca de 80% dos entrevistados.

Com resultados tão positivos, nos perguntamos como o e-mail marketing pode ter caído em descrédito. E aí vamos as boas práticas: o principal motivo são anos de mau uso desse canal pela grande maioria das empresas,que insistem em disparar mensagens em massa sem se preocupar se esta mensagem está de acordo com o ‘interesse’ daquela persona. Se não for relevante, o destino será a caixa de lixo.

Mas, a verdade é que quando utilizado de forma correta o e-mail marketing é um recurso poderoso na estratégia de Inbound Marketing para nutrir o relacionamento com os leads, uma vez que é baseado na forma como aquele lead ‘interage’ com a empresa. Aí está a grande diferença. Não é enviar a mensagem e  esperar que os leads abram. É conhecer a persona, seus interesses, objeções, e o que poderia interessá-la (voltamos ao tópico interesse) e assim construir um fluxo de automação de e-mails que converse com ela. A todo este processo chamamos ‘qualificação’. Ou seja, qualificar os contatos com o lead, e analisar como ele interage com a comunicação, é facilitar a tomada de decisão dele no processo de compra.

Não adianta falar igual com todo mundo. Segmente!

Será que vou virar spammer? Uma das críticas mais comuns ao e-mail marketing consiste no medo de interromper o usuário diversas vezes e virar spammer. No entanto, não há com o que se preocupar se você direciona a conversa e entende que a sua base de contatos é composta por pessoas, e não por números. Logo, quanto mais segmentada for a lista de destinatários, mais assertiva será a comunicação durante a jornada de compra.

Ao segmentar os fluxos de e-mail, você pode ter a impressão que as suas métricas vão cair, porque você não vai enviar ‘tudo’ para ‘todo mundo da base’ (e que bom!) Nem todo mundo se interessa pelos mesmos assuntos, ou produtos e serviços. Logo, ao segmentar, por mais que sua base possa perder contatos porque eles estão inativos, sua empresa terá uma lista mais qualificada, o que aumenta, consequentemente, as taxas de abertura, de cliques e o CTR (número de cliques dividido pelas vezes em que a mídia é exibida). Ou seja, é possível otimizar os disparos, falando com quem realmente está interessado no que você tem a dizer.

Outro benefício é que você não “queima cartucho” com e-mails irrelevantes para uma parte da base (lembra do spam?). É importante também praticar o ‘desapego’ com aqueles e-mails que não geram retorno, e direcionar esforços para a captação de novos contatos.

Precisamos lembrar sempre que Inbound Marketing é uma prática de “permissão”, isto é, fala apenas com quem interessa e de acordo com o momento de compra daquela persona. Uma estratégia bem definida de e-mail marketing é aquela capaz de entregar a mensagem certa em todas as etapas do funil de vendas.

Outras boas práticas que ajudam a potencializar esses resultados são:

  • Fuja das listas compradas, que prejudicam a imagem da empresa e irritam os usuários que não pediram para receber seus e-mails. Por mais que dê mais trabalho, invista em criar a sua própria base. Algumas “iscas”, como oferecer conteúdo mediante cadastro, ajudam a gerar leads e obter uma lista qualificada;
  • Na hora de criar formulários, lembre que eles são a porta de entrada do lead na sua base de contatos. Por isso, peça informações que ajudem a segmentar a campanha de e-mail marketing, tomando cuidado para que o questionário não fique muito extenso;
  • Faça uma higienização periódica da sua base. Não adianta ter muitos contatos, mas que não interagem com a sua marca. Por isso, verifique os e-mails inválidos, marcações de spam, pedidos de remoção da lista e procure reativar os leads que já não interagem há um tempo;
  • Na hora de medir os resultados, vá além da taxa de abertura e de cliques. Defina quais são as métricas essenciais para a sua empresa considerar que a campanha de e-mail marketing é realmente satisfatória;
  • Alguns aspectos técnicos também ajudam a melhorar o desempenho da campanha como: construir o conteúdo em HTML, utilizar botões com chamadas para ação, criar assuntos menos genéricos e que chamem a atenção, além da preocupação com uma boa leitura em mobile.

Gerenciar leads, disparar e-mails na hora certa… Como obter tração nas vendas?

Pode ser bem trabalhoso dar conta de uma comunicação segmentada se você não tem uma ferramenta que ajude com a rotina de disparos e gerenciamento dos leads. Por isso, um diferencial na estratégia de e-mail é integrá-la à Automação de Marketing.

Com um software de automação fica mais fácil programar disparos para cada etapa de compra do usuário, verificar como eles interagem, e unir ações de relacionamento e vendas, o que encurta o processo de conversão e gera resultados em menor prazo.

Ferramentas como a RD Station, por exemplo, dispõem ainda de recursos para fazer a higienização automática da base, nutrir leads e pontuá-los de acordo com a sua qualificação para a compra (lead scoring), desta forma o seu time comercial fala com os leads que já estão mais prontos para comprar.

Outros benefícios de uma estratégia de e-mail marketing automatizada são:

  • Menos trabalho manual de prospecção e mais tempo para focar na análise de comportamento do usuário, geração de conteúdo e melhoria do processo de Marketing, que com a otimização pode aumentar as vendas em até 10%;
  • Mais assertividade na comunicação e redução do tempo de conversão. Pesquisas apontam que é possível reduzir o tempo de venda entre 10 e 15% com automação
  • Aumento da retenção de clientes e da recompra, uma vez que mesmo após a venda é possível enviar mensagens de follow-up, realizar pesquisas para obter insights dos usuários, promover ofertas relacionadas, entre outras ações.

O e-mail não morreu e é pouco provável que isso aconteça com tantas possibilidades de comunicação que essa mídia oferece. As mídias evoluem e convergem para entregar os melhores resultados dentro de uma estratégia de comunocação. Para entender mais sobre o assunto baixe o nosso Guia Definitivo da Automação de Marketing em parceria com a Resultados Digitais, com tudo o que você precisa saber sobre como gerar resultados efetivos com ações integradas de Inbound Marketing.

E se você já tem uma base que não ativa, ou tem dúvidas sobre uma base que ativa, mas precisa melhorar o engajamento, estamos aqui para te ajudar! Mande um e-mail pra gente! A gente vai ler com carinho e vai te mostrar que esse canal não morreu.

A #SocialBrain é a 1ª agência parceira da Resultados Digitais no Rio de Janeiro que possui as quatro certificações em Inbound Marketing (Metodologia, RD Station, Agência Inbound e Sucesso do Cliente). E agora somos agência Silver!

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